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藝術觀光:旅遊業與藝術公共性

遊蕩、漫行與旅居裡的藝術體驗

· city and place,藝術 Art

主筆/策劃:申雁冰Laura Shen

本文作为主体系列文章刊登在Art Plus杂志2019年8月刊.

藝術旅行

如果有人去巴黎或者維也納旅行,免不了會被別人誇讚:「哇,你好文藝!」「好有藝術氣息的地方啊!」「藝術城市」正在成為越來越多城市的名片,藝術是包裝一座城市的最佳裝飾品,是精緻品味,也是適宜居住、幸福感強等良好體驗的象征,它甚至比CBD和GDP更有吸引力,讓人想去旅行。

遊走藝術之城

今天,人們對旅行不再走馬觀花,也不再滿足於逛景點和拍紀念照。特地去一個地方旅行,只為參加一次藝術節、觀一場展覽、加入一場活動。紐約就有特地遠道而來的藝術遊客,只去博物館和美術館來一次深度遊,看看畫、聽聽講解;香港這座一貫被視作「購物天堂」的都市,也迎來越來越多專為藝術遠道而來的遊客,每年三月藝術季,香港就變成藝術之城,遊客為參加藝博會、畫廊季和城中大小藝術盛事而赴港旅行。

藝術不僅為繁華都市的旅遊業帶來客流,也激活並振興了那些偏僻、邊緣鄉野的旅遊產業。位於日本北部新瀉農村的越後妻有地區,因為每三年舉辦一次的大地藝術祭而在世界聞名,吸引日本國內和世界各地遊客,帶動當地旅遊發展。在德國漢堡,一座音樂廳就改變了一個城市的生命,2017年開幕的漢堡易北愛樂音樂廳建在碼頭倉庫上,如一艘巨輪,圍繞其佈局諸多市政項目和文化場館,漢堡市長奧拉夫·舒爾茨在音樂廳一周年慶生典禮上說,這個神奇建築徹底改變了漢堡在全球的形象,因為音樂廳,漢堡晉級為當今全球最熱門旅遊城市。

旅遊局變身藝術經紀人

藝術旅行(Art Tourism)作為藝術行業與旅遊觀光業的跨界結合,在1992年的美國新奧爾良被提出。當時的新奧爾良州藝術協會與新奧爾良旅遊局達成戰略協議,將兩個產業結合,共同推出藝術與旅遊產品。事實上,由旅遊局擔任藝文產業主推手已是許多城市的政府政策,旅遊局兼任了文化部、教育部等機構職能,不僅為藝術產業做市場營銷,帶來大批參觀者,也是藝術的內容監督和導演,讓藝術項目向吸引遊客、發展旅遊經濟、包裝城市形象的功能上轉型。通過與旅遊業的融合,藝術也在向公共性靠近,作為服務市民需求與維護國民形象的工具,走出私人領域,邁進公共場域。

「創意城市」是當今全球一線城市群的普遍定位,也是全球產業升級與消費趨勢變化的結果。旅遊葉已不再是過去的旅遊團、景點參觀、購物買單等傳統模式,甚至一度被視為旅遊業核心的名勝古跡、自然景觀,也不再像過去那般重要。在資訊科技發達的大背景下,景點大可通過互聯網圖片和資訊網站看到,參觀價值不斷下降。伴隨中產階級壯大,遊客的身份已不僅僅是購物客和盲目跟隨導遊走馬觀花的盲流,卻是資訊高度靈通、受過良好教育、年齡年輕化、品味挑剔而又具有購買力的新型消費者,他們來到別處,想要看到與他們熟悉的環境不同且獨特的東西,以及通過親身經歷體驗才能得到的事物。「我與別人不一樣」、「小眾」、「少有人知道的地方」也是旅行者們推崇的理念。

 

在這種前提下,藝術與創意無疑成為轉型新型旅遊城市的最好工具,展覽、畫廊、舞蹈、戲劇、音樂、手工藝,這些最能體現城市智慧的精華,也一併帶動了周邊的美食、旅店、書籍出版和交通業,形成一個新型生態系統。同時,去過哪里、去什麼樣的地方,也是標榜自我身份的一種象徵,「去過哪里」也可以成為一種生活方式的。

漢堡易北愛樂音樂廳為市民舉辦家庭日活動. 圖片來源-Elbphilharmonie Hamburg

藝術公共化與旅遊產業升級

藝術觀光讓藝術作為一種產業得以擴張,形成規模化經濟,持續創造商業收益和價值鏈條。藝術不是專屬「藝術界」的特權,它可以被植入城市生活的方方面面,藝術城區、節日活動、設計品店都是藝術的新演變。它可以跟農業生態結合,改造鄉村環境,日本越後妻有藝術祭就是藝術輻射農村旅遊經濟的示範;它也可以與時下熱門的網絡電商結合,推出細分定制旅行產品,奢侈品電商平臺已經開始嘗試開發旅遊新產品,推出定制博物館之旅和藝博會觀展體驗遊。就連購物商場這樣的快消行業,也可以引入藝術作為包裝方式,在上海、廣州等城市接連出現的K11購物中心,就主打「藝術購物」體驗,以裝置藝術作為商場室內設計風格,並不定時推出展覽,不斷強化前衛加品味的「藝術力」,即使未必購物,僅僅觀光體驗也能成為城市生活趣味。

藝術產業不斷滲透進入旅遊市場,替代了許多傳統服務形式,觀光服務業為打造品牌,紛紛引入知識產權IP、設計品和沉浸體驗式服務,也間接提高了旅遊業的成本,原本扁平化的旅遊也變得愈加昂貴,目標消費者群不斷增高,藝術業讓觀光產業升級,行業細分與目標人群細分將是旅遊業發展的大趨勢,能夠針對不同目標客戶打造有針對性的藝術旅遊產品,才能適應市場需求。

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